從個人化服務行銷的理念談交通大學個人化數位圖書資訊服務〈PIE@NCTU〉系統

湯春枝　交通大學圖書館 館員

【摘 要】
　　國內外數位圖書館架構發展已達一定程度的今日，建構「因人而異」而「量身訂做」的個人化數位圖書資訊環境因運而生。以圖書館現有館藏資源為基礎，提供更多元化的資訊加值服務以提高資訊服務品質及使用者滿意度。

【Abstract】
　　For highly development of digital library in the world, it becomes necessary to construct a personalized digital library environment. Based on the library collection, providing diverse value added information service to promote the quality of information service and the satisfaction of users.

【關鍵詞】：數位圖書館、個人化數位圖書資訊服務、服務行銷

【Keywords】：Digital Library；Personalized Information Services；Services Marketing

壹、前言
　　如果以宏觀的角度來看網際網路的演進，將會發現網際網路服務的發展，是依循著「入門網站」、「垂直網站」、「個人化服務網站」的方式來進行。配合整個網站服務的變化，看個人化服務的演進，可分為三個階段：「通訊功能」、「整合資訊」、「全方位整合」。對於使用者而言，面對網路上無邊無際的資訊大海，需要一個服務，讓使用者選擇設定自己需要的網路資訊。而對網站經營者而言，在資訊及成本透明的情況下，只有提供個人化服務才能吸引使用者。這樣觀念的革新，也讓網站經營者思考從原有的區隔行銷，真正轉為個人化的直效行銷（direct marke-ting）。無庸置疑的是，在網際網路不斷演化過程中，始終是以「人」為本體在發展，或許我們可以說「網路個體戶」的時代終究會來臨。（張建清、傅大煜，2000）。

貳、行銷的概念
　　行銷就是了解顧客，進而滿足顧客的過程。既然如此，不論是營利性的企業，或是非營利的圖書館、博物館…等都應該行銷。整體的行銷路徑，是從大眾行銷，到區隔行銷，到利基行銷，接著不斷地發展到最後，就是「個人化」行銷。出版品所傳遞的是概念、知識、思想、或主張，所以容易有明顯的個別偏好。而電子出版品具有數位化的格式與互動的可能性，更易符合資訊時代的傳播及個人化行銷操作的需求（林娟如，2000）。

一、行銷模式的演進：
　　從大眾化行銷到個人化行銷 ，傳統的行銷一直不能脫離的概念是將顧客視為一個「群體」，或稱之為「大眾」，利用相同的推廣方式和此「顧客群」來溝通，這時的傳播模式自然偏重於運用同一訊息的大眾媒體。但是現在越來越多的企業已逐漸地認清每個消費者均為不同的個體，也體認到掌握及運用顧客情報的重要性，更發現他們必須和消費者建立起直接接觸的管道（林娟如，2000）。

二、服務行銷的理念應用於圖書館
　　將服務行銷的理念引進應用於圖書館的資訊服務中逐漸受到重視，印度圖書館學家阮甘納桑（S.R. Ranganthan）於 1931 年提出著名的圖書館五律（辜曼蓉，1999）揭櫫圖書館之使用者導向本質，明確點出「顧客」（使用者）和館員之間的互動才是圖書館的核心，「生產」（充實館藏）及銷售產品（資訊傳播）扮演著提昇「服務品質」的輔助角色，這樣的觀念破除了圖書館不過是「藏書樓」、「讀書館」的刻板印象。個人化資訊服務與以使用者為導向的服務行銷理念不謀而合，但無法面面俱到，讓所有的顧客都滿意，因此，市場區隔是必要的決策。例如，大部份的圖書館網站都是將所有的資源與服務一股腦兒地搬到網路上去，就像是自助餐一樣，任君選用。路易斯維爾大學（University of Louisville Library）則不然，該館的網站特別針對教職員和學生做市場區隔，設計不同的網頁訴求和資源（謝寶煖，1998）。政治大學圖書館亦採用此理念設計「教師服務專區」，提供教師在學術研究上找尋資料時一大輔助利器1 。

參、個人化資訊服務
　　隨著網際網路的蓬勃發展，對傳統圖書館而言無非是一大挑戰，從另一角度來看則賦予提昇服務品質及內容的一大契機。數位化圖書館乃是在傳統圖書館的基礎下，以數位化資訊的技術，架構出數位化圖書資訊環境，並針對圖書館所擁有的館藏內容，提供使用者更豐富的資訊化服務，因此，數位圖書館的誕生的確滿足了大部分人的需求。但現行大多數著重資訊提供者主義（PRVM，Provider-ism ）的角度來定位數位圖書館的大眾化資訊服務模式仍存在著，諸如被動提供服務、缺乏因人制宜等缺點，以使用者主義（USRM，User-ism）的角度的個人化資訊服務模式，針對使用者特性採用因人而異的查詢介面或者回傳結果，甚至推薦給使用者有興趣的書籍等功能，這種將使用者主義的觀念落實在數位圖書館的作法看來是一項化被動為主動的貼心服務（黃夙賢、柯皓仁、楊維邦，2001）。

一、提供者主義
　　以數位化資訊提供者的角度來看，數位圖書館可以歸納出四個特性 "PVRM" 稱為提供者主義。
(一) 永久的（Permanent）：數位化內容的蒐藏以及保存是永久的。
(二) 多樣的（Versatile）：數位化內容的組織以及呈現是多樣的。
(三) 即時的（Real-Time）：數位化服務的存取以及檢索是即時的。
(四) 大量的（Massive）：數位化服務的分析、綜合以及傳播是大量的。

二、 使用者主義
　　以數位圖書館的使用者角度來看，有四個對於使用者重要的特性 "USRM" 被稱做使用者主義。
(一) 聯合的（Union）：數位化內容以及服務是聯合的。
(二) 語意的（Semantic）：數化位內容的檢索是語意的。
(三) 推薦的（Recommendable）：數位化服務是可推薦的。
(四) 量身訂做的（Personal-Made）：數位化服務的介面及查詢是為個人訂做的。　　面對眾多的資源及資訊服務，使用者很難根據個人的需求選擇真正適合自己的，相對於提供者主義所架構的數位圖書館，一個可依個人需求而調整的個人化數位圖書環境顯得更能符合使用者的需求，運用資訊過濾技術（Information Filtering）提供個人化的使用環境，協助使用者檢索資訊時在查全率（Recall）及查準率（Precision）達到質與量的最佳平衡，且過濾不必要的資訊。

三、相關研究
　　現今個人化資訊環境（Personal Infor-mation Environment，PIE）的研究主要著重於提供可程式化（Programmable）的個人使用介面，並且利用資訊過濾的相關技術提供使用者有興趣的相關資訊。針對個人化的使用者介面（Customizable User Interface）、資訊過濾技術（Information Filtering）、個人化瀏覽（Personalized Browsing）、非文字資訊檢索（Non-textual Information Retrieval）等方面探討個人化資訊服務的相關研究。
(一) 個人化的使用介面
　　個人化使用介面（黃夙賢、柯皓仁、楊維邦，2001），是讓使用者在進入資訊系統後能根據自己的喜好來設定使用環境。
(二) 資訊過濾技術
　　資訊過濾技術（黃夙賢、柯皓仁、楊維邦，2001；卜小蝶，1997）一般可以區分為內容式資訊過濾（Content-basedInforma-tion Filtering，或稱為Featurebased Informa-tion Filtering）以及互助式資訊過濾（Coll-aborative Information Filtering）兩類。內容式資訊過濾通常利用關鍵字詞比對方式，對文件內容（Content）加以分析比對，著名的商用系統如 Verity、CompassWare、IBM InfoSage 及 InfoSeek Personalized News 等皆是採用此類技術。至於互助式資訊過濾技術，則不直接分析文件內容，而改以分析使用者的個人背景、知識、興趣等，先找出興趣接近的同好，之後針對使用者的查詢主題，從這些同好所感興趣的資訊中，再分析選取最可能相關的資訊提供參考。相關服務包括資訊選粹服務（Selective Dissemination of Information，SDI）、個人化推薦（Personalized Recommendation）以及個人化檢索（Personal Search）。
(三) 個人化瀏覽
　　對一般使用者而言，瀏覽是最容易親近的資訊服務。將圖書分類目錄加以簡化，允許使用者依不同的興趣及背景，提供個人化的分類目錄瀏覽，節省使用者時間。針對兒童及青少年提供較具親和力的分類方式，較易被接受（黃夙賢、柯皓仁、楊維邦，2001；卜小蝶，1997）。
(四) 非文字資訊檢索
　　傳統線上公用目錄系統（Online Public Access Catalog，OPAC）幾乎無法提供非文字資訊的檢索，必須確切記得片名或者導演名稱，這對聲音影像的多媒體資訊而言並不直接、不方便。從興趣相當的使用者間查詢與借閱行為來進行檢索或推薦，允許使用者可以選擇「動畫電影」、「動物主題」、「奧斯卡得獎作品」等屬性描述，加上「恐龍」等關鍵詞來查詢有興趣的電影，再由系統從背景相同的使用者所借閱的片先加以過濾，或許可以協助找出，推薦更多適合的好片（卜小蝶，1997）。

肆、交通大學個人化數位圖書資訊服務
　　交通大學個人化數位圖書資訊服務（PIE@NCTU）除了納入基本的個人化服務，系統設計期望建立一個當使用者進入到個人化數位圖書資訊環境後，從操作介面、服務瀏覽、語義查詢、到最後觀看查詢結果，都能有為個人量身訂做的感覺，將個人化資訊服務與服務行銷做了最佳的結合與建構（黃夙賢、柯皓仁、楊維邦，2001；柯皓仁，2001）。

一、系統架構
　　系統架構是以圖書館自動化系統為基礎，藉由系統的整合與延伸，提供讀者更多服務。系統架構特色包括：
1. 為線上公用目錄查詢模組的延伸。
2. 為參考服務暨文獻傳遞模組的延伸。
3. 以流通模組的交易歷史檔為資料來源，運用資料探勘技術探索社群關係。
4. 整合流通模組的讀者檔。
5. 整合編目與期刊模組的書目與館藏檔。

二、系統功能
　　架構於自動化系統基礎上，個人化數位圖書資訊服務系統可進一步擴展為個人資訊服務中心，建立個人化檢索與推薦機制、提供資訊選粹服務以及參考諮詢。
(一) 個人資訊中心
　　個人資訊中心主要是提供一個可讓使用者組織其認為有價值的資訊，以及圖書館認為需要讓使用者知道資訊的個人化機制。相關的資訊提供包括讀者基本資料與權限資料、借閱狀況、預約狀況、歷史借閱狀況、個人化桌面、個人書籤、個人興趣、個人電子報等。
(二) 個人化檢索與推薦
　　依個別使用者的背景、興趣或需求，提供使用者量身訂作的資訊檢索服務。透過建立的機制，系統可以考量使用者的背景、年齡等因素，提供不同的檢索結果，然後將檢索結果依照使用者的興趣加以排序。
　　除了個人化檢索機制，系統可進行動態學習使用者興趣的偵測。主要運作模式是透過檢索策略來解讀使用者興趣，進一步利用「個人興趣關聯圖」求得使用者興趣，提供資訊選粹服務。藉由關聯圖，可以很清楚地看出使用者所有興趣間的關連性。若某一使用者之關聯圖中有兩個端點以邊線相連，則對該使用者而言，代表其曾經同時使用過兩個端點所代表的檢索語。系統可計算各檢索語（Query Term）之間關係，求出權重（Weight），判斷使用者的興趣。
　　架構於個人興趣關聯圖，系統可以進一步結合社群知識，建立分享機制，達到個人化推薦服務。相關的運作機制包括：
1. 利用資料探勘中的相關規則和循序規則技術。
2. 相關規則：借閱過大漠英雄傳的讀者中有5%的讀者可能也會借閱成吉思汗傳。
3. 循序規則：借閱過大漠英雄傳、神鵰俠侶、倚天屠龍記的讀者中，有 5% 的讀者的讀者是依照大漠英雄傳、神鵰俠侶倚天屠龍記的順序來借閱。
　　除了個人化檢索、推薦等功能，藉由個人與分享機制的建立，系統可以進一步推廣知識的分享、建立加值書目檔、以及建立智慧型館藏檢索的機制。
1. 促進知識分享
　　鼓勵讀者撰寫感想、參與討論、成為積極活躍的資訊提供者。
2. 加值書目檔
　　藉由屬性欄位以及不定長欄位的設計，使書目檔從靜態的資訊提供，轉變為不斷加值的成長資訊。屬性欄位的設計是由讀者根據其個人主觀價值給予評等，如某讀者可能給予某本書以下評等，家庭倫理度（0.9）、悲劇度（0.5）、人性關懷度（0.1）、科幻驚悚度（0.0）、五星評等。不定長欄的設計則是提供讀者一個分享相關經驗的機制，如讀後感想或評語、留給後人的話、錯誤校正、推薦其他參考書籍或論文、相關網站連結等。
3. 智慧型館藏檢索
　　檢索「中國家庭倫理悲劇性的小說」，系統會進一步提供與「紅樓夢」、
「梁山伯與祝英台」等作品相關的資訊。查詢「紅樓夢」，系統會提供與「西
遊記」、「曹雪芹傳」、「清史」、「雍正王朝」、VCD … 等相關資訊。
(三) 資訊選粹服務
　　資訊選粹式系統可以提供另一項個人化服務，包括新進資訊選粹及檢索結果選粹。新進資訊選粹是利用「個人興趣聯連圖」之關鍵字權重計算方法，選出前幾個關鍵字詞作為使用者興趣關鍵字詞，比對使用者興趣關鍵字詞與新進資訊，若相符則該資訊為使用者有興趣的新進資訊。檢索結果選粹則是根據「個人興趣關聯圖」找出和當次檢索策略有關的使用者興趣關鍵字詞，再根據檢索結果資料所含使用者興趣關鍵字詞多寡與權重排列檢索結果。
　　資訊選粹服務的主要目的是希望能夠針對使用者需求給予個別的使用環境，同時動態偵測讀者興趣，協助讀者尋找圖書館館藏。藉由資訊選粹服務的提供，圖書館可定期通知讀者與其興趣相符的新進資訊。
(四) 個人參考諮詢
　　個人參考諮詢則是以提供讀者線上參考諮詢服務為服務主軸。

三、運用技術
　　系統運作主要是建構於資訊過濾以及資訊探勘兩種技術。藉由資訊過濾的技術，系統可從使用者的角度，架構出屬於個人化的數位圖書資訊環境。而資料探勘技術則是能夠提供給使用者相關的圖書統計資訊，讓使用者對於常用以及新進的圖書有更豐富的參考資訊。

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